Integratori oltre la crisi. La novità “tira”, ma bisogna saperla “comunicare”.

By 17 settembre 2018Senza categoria
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C’è crisi, i consumi si contraggono e gli italiani si curano di meno. Oltre il 25% ha dovuto rinunciare a una visita medica, soprattutto terapie odontoiatriche o riabilitative, e il 45% all’acquisto di farmaci non mutuabili. (fonte: Indagine Doxa per Banco Alimentare, 2016). Dati che fanno il paio con la costante flessione del mercato dei farmaci di automedicazione che, nel 2017, hanno registrato un -4,8% a volume (fonte: dati Iqvia).

Eppure, in un contesto così “negativo”, c’è chi continua a prosperare: gli integratori alimentari, utilizzati da circa 32 milioni di persone e complessivamente in crescita del +5,9%. (fonte: Federsalus).

È un ulteriore prova del cambio di approccio delle persone verso la propria salute. Crisi oppure no, si è fatta largo una nuova cultura della “prevenzione” che ha spostato il focus dalla “cura”, al “mantenimento del benessere”. Una nuova mentalità avallata persino dai medici che, in misura sempre maggiore, rispondono alle esigenze dei pazienti consigliando (anche) integratori alimentari.

Quello dell’integrazione, però, è oggi un mercato dinamico e solcato da rapide evoluzioni, in cui mantenere le performance o imporsi da zero risulta più difficile.

Infatti, mentre i brand “storici” sono in sofferenza (-68 milioni di euro), i “nuovi” erodono progressivamente quote e contribuiscono in modo significativo allo sviluppo dell’intero mercato, rappresentando oltre il 10% del fatturato (fonte: Quintiles Multichannel View Nutraceutica 2009-2016).

Perché il consumatore moderno è attento ai cambiamenti, curioso, proattivo, si informa di più e va costantemente alla ricerca di novità. E può accadere che “l’ultimo brand arrivato”, ma con qualcosina in più dei concorrenti, riscuota un imprevedibile successo.

La qualità formulativa e l’innovazione contano poco, se non c’è un corretto posizionamento sul mercato e manca una comunicazione efficace.
A quale target è meglio rivolgersi e quali sono le peculiarità? Che peso specifico ha la problematica nella vita delle persone? Come rapportarsi con loro e che soluzioni vorrebbero trovare? Quali plus evidenziare per catturarne
l’interesse? Dove raggiungere il target nell’ottica di ottimizzare le risorse?

I fattori e le incognite sono molteplici. Vietato essere banali ma nemmeno eccessivamente dirompenti, altrimenti si rischia di non farsi capire e gli sforzi sarebbero vani. Considerando anche che gli integratori sono una categoria “attenzionata” da anni, e guai a fare promesse da marinaio… o ancora peggio “da farmaco”.

Fini psicologi, esperti di regolamenti, abili marketers e comunicatori raffinati: quando si parla di salute e benessere, ci vuole un po’ di tutto questo. Nella giusta misura.
Mettendo a punto una strategia che sappia dare il meglio di sé sul punto vendita, sui media tradizionali e preveda quei canali/strumenti che stanno registrando un incredibile picco di popolarità: web, social media, mobile marketing.

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